男装品牌七匹狼（002029.SZ）把2024年定为推进品牌焕新战略的关键一年，表示笃定目标，聚焦“夹克专家”核心品牌定位不动摇，推进各项业务发展。

但根据2024年报披露，七匹狼实现营收31.4亿元，同比降8.84%；营业利润超3.4亿元，同比降7.65%；归母净利近2.85亿元，同比增5.35%。特别是扣非净利，2024年只有7300余万元，同比大降60.86%。

反映到七匹狼的业务板块，所有的销售区域以及线上线下销售的营收，同比都是下滑，大部分产品营收也是下滑，而投资理财以及炒股的盈利，撑起了七匹狼2024年业绩的大半壁江山。

对此，资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向时代周报记者表示，服装业务是七匹狼整个商业体系中的一个板块，业绩下滑影响有限，而且七匹狼目前处于转型期，需要熬一段时间，不妨过三年再来看七匹狼的业绩会如何。

作为闽派男装的代表企业之一，七匹狼主要产品包括衬衫、西服、裤装、夹克衫、针织衫以及男士内衣、内裤、袜子及其它针纺产品等，其中主打的是“七匹狼”夹克衫。

年报披露，七匹狼的夹克荣列2023年度同类产品市场综合占有率第一位并荣列24年（2000-2023）同类产品市场综合占有率第一位，入围“2023中国服装行业百强企业”、荣获“福建省创新型民营企业100强”、“MUSE设计奖银奖”等荣誉。

公司也拥有线上线下协调发展的全域营销网络，采取直营与加盟双轮驱动的营销模式，

并通过类直营管理模式，实现对合作门店的标准化管控。在数字化战略布局中深度整合多维销售渠道，线下持续优化门店布局，线上领域积极打造数字化触点，与主流电商平台建立战略合作，并率先布局社交电商新阵地。

体现在销售费用上，七匹狼在广告宣传费减少的同时，增加了在终端店铺销售服务费、电商平台销售推广服务费及销售渠道咨询服务费上的投入。

不过整体的营销网络、营销模式等等，体现在经营数据这个末端也是最直观的反应上，七匹狼所有的销售区域，以及线上线下渠道，营收都是同比下降。旗下产品分类中，营收增长和下降也是对半开。

报告期内新开门店237家（含加盟转为直联营63家），关闭门店264家（含加盟转为直联营63家）。直营（含联营）门店总面积为113,313平方米，2024 年平均店效约为138万元；其中直营老店的平均营业收入同比下降6%。

为何在推进品牌焕新战略的关键一年却没有取得理想的经营业绩？时代周报向七匹狼发去采访函，未获回应。

再来看七匹狼的投资收益，2024年将近4500万元，占利润总额的12.8%，主要就是持有的理财产品的投资收益。另外有超2亿元的公允价值变动损益，占利润总额的59.18%，是持有期间的理财产品及股票公允价值的变动。这两块的合计占比已经超过利润总额的七成。交易性金融资产占到了总资产比例的17.54%，而2023年只占7.5%。

在金融资产投资上，七匹狼在当下的股市还是获得了不错的收益。10个债券、股票等理财投资，2024年收益超2.36亿元。

年报披露，七匹狼除了主标“七匹狼”产品以外，还经营国际轻奢品牌“Karl Lagerfeld”。

2017年，七匹狼花费3.20亿元人民币获得Karl Lagerfeld在中国的运营实体Karl Lagerfeld Greater China Holdings Limited（简称“KLGC公司”）80.10%的股权，从而涉足国际轻奢服装赛道。

Karl Lagerfeld是时尚界重量级人物、知名服装设计师“老佛爷”Karl Lagerfeld的同名品牌。在收购当年，Karl Lagerfeld被纳入上市公司合并报表，由现任董事周力源任Karl Lagerfeld品牌负责人，负责Karl Lagerfeld品牌整体战略的制定及执行。

1996年出生的周力源是七匹狼创始人周少雄的儿子，曾在加拿大多伦多大学学习艺术史，同时也是特步创始人丁水波的女婿。

周力源2018年进入入公司担任总经理助理，全线负责集团潮流品牌业务。2019年成为七匹狼董事。

财报显示，Karl Lagerfeld自收购7年来，品牌仍在孵化培育期。2018年-2020年，Karl Lagerfeld分别亏损4000万元、3200万元和2200万元。2021年营收2.79亿元，净利1100万元。2022年营收2.92亿元，但亏损1900万元。到2023年，营收3.67亿元，净利变为盈利37万余元。

2024年，Karl Lagerfeld营收3.76亿元，但是重新变为亏损2700余万元。

程伟雄认为，Karl Lagerfeld亏多赚少，2021年以来一年盈利一年亏损，说明整个盘子还不稳定，整个品牌还没有和消费者完全契合。不过由于Karl Lagerfeld的毛利、成本、门店等没有分开单列，因此从年报披露的数据来看无法判断Karl Lagerfeld更具体的经营状况。程伟雄表示，Karl Lagerfeld的营收相较七匹狼的整体影响不大。

2024年报披露，报告期内，Karl Lagerfeld品牌通过视觉发布、快闪活动及达人探店、明星艺人穿搭演绎及街拍等一系列营销活动诠释酷雅美学。推出以Karl Lagerfeld先生热爱的加州及好莱坞文化为主题的24春夏系列，启迪当下大热的城市轻运动的生活方式；2024年9月，Karl Lagerfeld发布了2024秋冬大片，以当代视角重新诠释经典。Karl Lagerfeld还推出蓝调系列产品，通过革新环保工艺，将绿色理念巧妙融入剪裁与面料，用环保工艺为时装注入新灵感。

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